"Deeper Luxury" da nombre al último informe de WWF recientemente presentado en Madrid. El estudio concluye que los grandes grupos de empresas de artículos de lujo han respondido de forma muy lenta a la fuerte demanda comercial de productos sostenibles.
Lourdes Fernández | martes, 02 de junio de 2009 | Opiniones
¿Pueden convivir lujo y sostenibilidad? La respuesta es sí, pero entonces surge otra pregunta: ¿cómo conseguirlo? El informe Deeper Luxury que ha elaborado Anthony Kleantous, de WWF, y el consultor en sostenibilidad Jem Bendell, ofrece un análisis del mundo del lujo y su desempeño en los ámbitos social, económico y medioambiental. La presentación tuvo lugar la pasada semana en el IED Moda Lab de Madrid, con la colaboración de la consultora especializada en sostenibilidad Lifestyle 3.0 Consulting (LFS3), como colofón al ciclo de conferencias "Sustainability&Style".
Los autores comienzan en su análisis por citar la conocida "democratización del lujo", es decir, un proceso en el que muchos artículos han pasado a ser más asequibles y, por ende dice el informe, menos exclusivos. De ahí que se inste a las empresas a restablecer esa parte de prestigio perdido por hacerse más accesibles, dotando a sus productos y servicios de un valor añadido, por ejemplo, un valor sostenible. "Existen valores que no sólo se manifiestan de nuevas maneras debido a la nueva información, sino que también evolucionan en función de nuevas circunstancias", expone el informe. "Así, la calidad social y medioambiental del producto o servicio se convierte en el nuevo paradigma".
Y es que la crisis económica, además de producir cambios en la estructura de poder mundial, también está influyendo en los valores de los consumidores, lo que va a provocar que las actuaciones en temas sociales y medioambientales pasen de ser una opción a convertirse en algo intrínseco a la categoría del lujo.
Japón y China tienen mucho que decir en este aspecto, países donde los consumidores tienen muy en cuenta estos valores. China es un caso claro de cómo ha evolucionado de forma vertiginosa este tipo de ventas en el país gracias a la clase de "nuevos ricos", de los que tres de cada cuatro afirman que "pagarían más por comprar productos sanos y saludables".
Con nombre propio
L´Oreal, Hermés y LVHM son, según el informe, los grupos empresariales del lujo con mayor reputación sobre el desempeño medioambiental y social. Tiffany & Co también se sitúa en el Top 5 junto a Swatch. Le siguen otras como PPR, Richemont, Bvlgari y Tods, que completan la clasificación de los diez primeros puestos.
Una clasificación elaborada a partir de lo que las propias compañías informan a la comunidad de inversión ética sobre su compromiso social, medioambiental y corporativo, así como lo que los medios y ONGs hayan dicho sobre ellas. Por cierto, ninguna de ellas supera los 69 puntos sobre 100 del ranking.
Claves para adoptar una estrategia: sostenibilidad
Del informe se extraen algunas pautas que pueden servir a los ejecutivos para adoptar estrategias empresariales acordes al medio ambiente. Así, los autores recomiendan en primer lugar, entender la marca, es decir, realizar una auditoría de percepción de marca e incorporar elementos sociales y medioambientales. Después, entender a los consumidores pues será muy útil conocer su relación con la sostenibilidad y cómo la ética afecta a su predilección por la marca. También es importante mantener en orden los procesos internos y personales de cada uno para conseguir minimizar el consumo de energía y el derroche de agua.
Otro aspecto que no podía faltar en los consejos de un experto en sostenibilidad: la Responsabilidad Social Corporativa, como estrategia de innovación y creación de valor. Porque hay que innovar y pensar de qué forma los productos o servicios pueden ser de utilidad al tiempo que facilitan al consumidor la consecución de una vida medioambiental y socialmente responsable.
La motivación se presenta como otro de los aspectos ineludibles a la hora de adoptar esta estrategia empresarial. Es preciso reconocer y felicitar a la plantilla por los logros sociales y medioambientales. De esta forma se hace equipo y se pueden formar grupos de colaboración formados por personal de marketing, diseño, inversores o comunicación.
Precisamente la comunicación es vital en este proceso, por lo que los autores recomiendan comunicar todas estas acciones medioambientales emprendidas hasta el momento. El hecho de que no haya suficiente información sobre la actividad sostenible de las empresas es principalmente porque son las propias organizaciones las que no externalizan dichas acciones.
Es interesante, asimismo, hacer partícipes a los consumidores de tales actividades para lograr una visión positiva de la marca. "Si tu marca les hace sentir mejores personas al mismo tiempo que está haciendo su función, entonces prosperará", dicta el informe.
Por último, los autores instan a medir y observar continuamente los progresos de poner en marcha estas acciones sostenibles, de tal forma que puedan ser utilizados por los directivos como indicadores del desarrollo de su trabajo.
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